'De grootste comeback in de geschiedenis van de branche': de markt voor sportvoeding herstelt

Na lockdowns, sluitingen van sportscholen en een sterke daling van fysieke winkels tijdens de Covid-19-pandemie, is de markt voor sportvoeding hersteld, en Nutrition Business Journal noemde het "de grootste comeback in de geschiedenis van de voedingsindustrie".

Gecombineerd kenden sportvoeding en gewichtsbeheersing een bescheiden groei van 4,3% in 2020, grotendeels toe te schrijven aan COVID-19-beperkingen voor sportscholen en winkels. Maar volgens een recent marktrapport van Nutrition Business Journal (NBJ) herstelden de categorieën zich in 2021 enorm met een groei van 21,6%.

NBJ noemde deze groei in sportvoeding "de grootste comeback in de geschiedenis van de voedingsindustrie."

'De grootste comeback in de geschiedenis van de branche': de markt voor sportvoeding herstelt

"Sportvoeding en gewichtsbeheersing namen in 2021 een hoge vlucht, ondersteund door een terugkeer van de detailhandel, wat vooral gunstig was voor de markt voor hydratatie en energiedranken, die zo afhankelijk is van de massamarkt voor verkoop", aldus NBJ.

Sportvoeding won over de hele linie

De subcategorie sporthydratatie en energiedranken had een grote impact op de totale verkoop van sportvoeding en boekte in 2021 de grootste winst van alle categorieën. Deze dranken behaalden een omzet in de USA van $ 36,26 miljard met een groei van 30,8% in 2021, een aanzienlijke groei ten opzichte van 8,3% in 2020.

Aan de andere kant van het spectrum kenden voedingsrepen en -gels de langzaamste groei in 2021 met 5%, maar het was nog steeds een aanzienlijke verbetering ten opzichte van de daling van 8,1% in 2020. En OTO-eiwit groeide met 5,9% in 2021 na een daling met 2% in 2020.

“Sportvoedingrepen en -gels waren misschien wel de grootste verkoopnachtmerrie voor de voedingsindustrie in 2020, waarbij ze een half miljard dollar verloren omdat consumenten minder tijd onderweg waren en dus minder reden hadden om repen en gels te kopen. Die nachtmerrie is nu grotendeels voorbij”, zei NBJ in het rapport.

De verkopen van vóór de pandemie keren pas in 2024 terug

De detailhandel in natuurlijke producten en speciaalzaken maakte ook gebruik van een comeback van een omzetdaling van 7,7% in 2020 tot een winst van 3,7% in 2021. Maar NBJ voorspelde dat het kanaal pas in 2024 terug zal keren naar zijn verkoopcijfers van voor de pandemie.

Aan de e-commercekant kende de online verkoop van sportvoeding en producten voor gewichtsbeheersing een enorme groei, met een stijging van 26,2% in 2021.

De online verkoop van sporthydratatie en energie groeide in 2021 met 68%, ook al vertegenwoordigt e-commerce nog steeds slechts 2,5% van de totale omzet met $ 907 miljoen. NBJ voorspelt dat dat cijfer tegen 2025 zal stijgen tot $ 1,56 miljard.

NBJ zei dat repen en gels ideale producten lijken voor e-commerce, vooral omdat ze lang houdbaar zijn en gemakkelijk en compact in bulk kunnen worden verzonden. NBJ ontdekte echter dat "de categorie zo diep verankerd is fysieke winkels."

"Consumenten gaven 14 keer meer uit aan repen en gels op de massamarkt dan online, en meer dan acht keer meer aan natuurlijke producten en specialiteiten."

Hoe merken kunnen profiteren van groei

In het rapport moedigde NBJ oudere merken in sportvoeding aan om risico's te nemen om te kunnen concurreren met nieuwere, flitsende nieuwkomers in de categorie.

“Ondanks spreekwoorden over de macht der gewoonte, is er nog steeds ruimte voor traditionele merken om in te haken op trends en zelfs hun merkidentiteit uit te breiden. Dat jongere merken worden geprezen omdat ze wendbaar zijn, betekent niet dat oudere merken niet meteen wendbaar kunnen zijn, 'zei NBJ.

"Het leuke van een bekende naam zijn, is dat de loyaliteit van de consument het tij kan keren voor productlanceringen buiten de kernmerkidentiteit."

In sportdranken wees NBJ op de recente Gatorade Zero met Proteine-lancering als een voorbeeld van een traditioneel merk dat gelijke tred heeft gehouden met de veranderende demografie, voorkeuren en trends van de consument. Functionele ingrediënten zijn een topprioriteit voor klanten van sportvoedingsdranken, vooral als het gaat om eiwitten.

Van shakes tot hydratatiedranken tot producten voor kinderen, creatief zijn met eiwitten in dranken is tegenwoordig een van de sterkste trends in sportvoeding. Sportvoedingsrepen pushen ook dezelfde functionaliteit met belangrijke functies zoals eiwitten, collageen en vezels.

Merken hebben ook een grote kans om tegemoet te komen aan Gen Z, aangezien de jongere generatie op unieke manieren de belangstelling voor sportvoeding en marketing op socialemediaplatforms stimuleert.

“Technisch onderlegde Gen Z verandert de manier waarop wellnessmerken hun marketingstrategieën benaderen. Ook al kunnen ze voorzichtiger zijn dan vorige generaties met hoe ze hun geld uitgeven, Gen Z is nog steeds bereid te investeren in wellnessmerken die aansluiten bij hun persoonlijke waarden en iets terugdoen voor de gemeenschap”, aldus Lily Hartman in het NBJ-rapport.

“Gen Z is geen generatie die kan worden gemanipuleerd om producten te kopen via oude manieren van marketing. In plaats daarvan willen ze dat influencers op sociale media en aanvullende merken content en producten presenteren die simpelweg één ding zijn: authentiek.”